Strategie
6.6.22
14 min

Merkidentiteit en de rol van online brand marketing

Als je aan branding denkt, denk je waarschijnlijk aan mooie merken, met huisstijlontwerp reclame packaging design, taglines, logos, jingles, etcetera. Deze elementen zijn echter als ondersteuning van het merk, en zijn niet het merk zelf.

Wat is een merk?

Als je aan branding denkt, denk je waarschijnlijk aan mooie merken, met huisstijlontwerp reclame packaging design, taglines, logos, jingles, etcetera. Deze elementen zijn echter als ondersteuning van het merk, en zijn niet het merk zelf.

De merknaam die soortnaam is geworden

Merk zoals wij die kennen is vergelijkbaar met de huidige betekenis van het woord ‘trademark’. Een passende merknaam en schitterende branding hebben 100% hun voordelen. Een merknaam geeft een merk identiteit en branding persoonlijkheid. Meer dan een eeuw gebruikten veeboeren, brandijzers om te voorkomen dat hun dieren er vandoor gingen. Terugkijkend in de geschiedenis kunnen we wat opvallends leren. Ditzelfde principe is verder ontwikkeld om klanten te veranderen in waardevolle merkambassadeurs.  Meer hierover klik op zakelijk info.

Wat gaan we behandelen
  • Wat is een merk en wat is branding?
  • De fundamenten van je merkstrategie 
  • Hulpmiddelen voor merkplanning voor merkboodschap en communicatie (merktempel & positioneringsverklaring)

“A brand is a storehouse of trust that matters more and more. As choices multiply. People want to simplify their lives.” —Philip Kotler

Philip Kotler omschrijft een merk als een verzameling van verwachtingen, herinneringen, verhalen en relaties die samen de beslissing bepalen om voor een bepaald bedrijf, product of dienst te kiezen.

Dynamische kracht van merkidentiteit  

De illustratie hieronder toont het resultaat van goede branding, namelijk dat de klant de deductieve conclusie bereikt die wij willen dat hij bereikt.

bron: Marty Neumeier
bron: Marty Neumeier
“A brand is no longer what we tell the consumer it is—it is what consumers tell each other it is.”—Scott Cook

Het verschil tussen 'brand' en 'branding'

Met een merk bouw je een diepgaande band met je doelgroep. Marketing komt en gaat maar branding blijft. Marketing is tactisch en branding is strategisch! Waar je bij branding mensen fans en ambassadeurs maakt van jouw bedrijf, richt je je bij marketing op promotie. Een merk is een verzameling expressies waarmee een bedrijf zich kenbaar maakt. Branding is het maken en bewaken daarvan. 

Nu je meer weet over branding, is het tijd om meer te vertellen over de thema’s. Dit houdt branding allemaal in.

  • Definiëren van meerwaarde
  • Functionaliteit en merkbeleving
  • Het bepalen van de kernwaarden van je product
  • Het in kaart brengen van je doelgroep

bron Ruud Boer -  Brand design

Belang van een sterk merk voor bedrijven, organisaties en particulieren

“Branding is the art of aligning what you want people to think about your company with what people actually do think about your company. And vice-versa.”— Jay Baer & Amber Naslund

“Your…brand is what people say about you when you leave the room.”— Jeff Bezos

“A brand is no longer what we tell the consumer it is—it is what consumers tell each other it is.”—Scott Cook

“A brand is a voice and a product is a souvenir.”—Lisa Gansky

“Brand is just a perception, and perception will match reality over time. Sometimes it will be ahead, other times it will be behind. But brand is simply a collective impression some have about a product.” - Elon Musk

“All our factories and facilities could burn down tomorrow but you’d hardly touch the value of the company; all that actually lies in the goodwill of our brand franchise and the collective knowledge in the company.” - Roberto Goizueta, de overleden CEO van Coca-Cola

Waar komt het woord Brand vandaan?

Een merk is niet alleen een naam of logo dat wordt gebrandmerkt op een stuk merchandise. Jouw merk betekent veel, VEEL meer dan dat! 

Wanneer voelen mensen zich verbonden met jouw merk?

Consumenten willen zich niet verbinden met merken. Mensen willen dat merken zich verbinden met andere mensen. Maak jouw merk menselijk!

Authenticiteit & personificatie

Net als bij een persoon gaat het bij een merk om uiterlijk verschijn, hun manier van praten, lopen en denken. Het zijn al deze dingen samen PLUS hoe anderen ‘die persoon’ waarnemen (of merk)! Op deze manier (goed of slecht), vormen we eerste indrukken in een oogwenk. Om een positieve indruk (d.w.z. een goede reputatie) op te bouwen, heb je branding nodig.

Mensen en merken, proberen zichzelf voortdurend te ‘verkopen’ om anderen van jouw ideeën te overtuigen. Dit doen ze door woorden, vormgeving en andere middelen om mensen een merkt te laten onthouden (branding).

In marketing leiden deze ‘acties’ tot de communicatie van een merk met de wereld:

  • Adverteren en uitingen
  • Klantenservice
  • Website
  • De visuele identiteit van het merk (logo, kleurenpalet, typografie)
  • Product- en verpakkingsontwerp
  • In-store ervaring
  • Sponsoring en partnerschappen
Nike just do it - billboard

het merk van een onderneming MOET doordringen in elke communicatie van een bedrijf.


Wat is een Merkidentiteit?

Merken zijn abstracte, multidimensionale ideeën. Een merk is een combinatie van een aantal verschillende kwaliteiten. Deze kwaliteiten blijken niet altijd vast te liggen.

Brand - Merk Infographic Groove Digital
merk (brand) is de verzameling van alle expressies

Wat is merk identiteit?

Ze delen waarden met mensen denk aan; product feiten, doel, functionele voordelen, reputatie, andere feiten, belofte, persoonlijkheid, filosofie, waarden/overtuigingen, emotionele voordelen, geschiedenis.

Waarom is het hebben van een eigen merk belangrijk?

  • Onderscheidend vermogen - Waarin het merk verschilt van concurrenten (USP).
  • Relevantie - Het merk moet de doelgroep en segmenten aanspreken.
  • Reputatie - Respectabiliteit, vertrouwen en verwachtingen.
De merkidentiteit vormt de basis van alles wat met het brandING te maken heeft, om te formuleren wat het bedrijf aan de wereld wil uitstralen.

brand iceberg - merk ijsberg - groove digital infographic

merk en branding zijn jouw krachtigste communicatie tools in jouw marketinggereedschapskist

in klare taal en met heldere voorbeelden

Heel simpel gezegd: een product is wat je verkoopt, een merk is het imago van het product dat je verkoopt, en branding is de strategie die wordt gebruikt om dat imago te creëren.

Branding feitjes

Meer dan 70% van de merkmanagers vindt het opbouwen van een publiek belangrijker dan het converteren van verkoop. (Bynder)
64% van de consumenten noemt gedeelde waarden als de belangrijkste reden waarom ze een relatie met een merk hebben. (Harvard Business Review)
89% van de shoppers blijft trouw aan merken die hun waarden delen. (Fundera)
50% van de mensen volgt 1 tot 4 merken op sociale media, 26% volgt 5 tot 9 merken, 22% volgt 10 of meer merken, en 3% volgt geen merken.(BuzzStream)
Merken die bloggen genereren 67% meer leads.(BrandBuddah)
45% van de consumenten zal een merk op sociale media unfollowen als hun platform wordt gedomineerd door zelfpromotie. (BuzzStream)

Groove Digital jouw partner en adviseur bij brand marketing.

Dus hoe brengen we dit alles samen? Juist met een brand strategie! Je merkstrategie beschrijft in detail hoe je de essentie van je merk (onderkant van de ijsberg) op een tastbare manier tot leven brengt (bovenkant van de ijsberg), zodat dat je merk duidelijk, samenhangend en consistent is voor je klanten.

Brand (Merk) Strategie 3 stappen proces:

  1. Begrijp de fundamenten van je merk (doel, missie, waarden, enz.)
  2. Ontwikkel je brand messaging (merkbelofte, de belangrijkste dingen waarover je wilt praten)
  3. Ontwerp de visuele identiteit van je merk (logo, kleur, typografie, enz.)

Je visuele identiteit is een hulpmiddel om je werk visueel over te brengen, en ondersteunt zo je merkstrategie. Daarom is het belangrijk dat je, voor je in je merkidentiteit duikt een duidelijk omschreven merkstrategie te hebben!

Wat zit er in je Merkstrategie:

  1. Het fundament van het merk (doel, missie, waarden, positionering verklaring)
  2. Merkboodschappen (merkbelofte, persoonlijkheid, tagline, de belangrijkste dingen waarover je wilt praten).
  3. Merkidentiteit (visuele elementen: logo, kleur, typografie, en TOV tone of voice)

Slimme slogan of ‘merkbelofte’

Beantwoord de vraag: “Waarom bestaan wij?”

Voorbeelden:

De HEMA: De HEMA maakt het dagelijkse leven makkelijker en leuker, wie en waar je ook bent. Gewoon. HEMA.

De oprichters van NAÏF willen de oceanen redden met billendoekjes. Hun verontwaardiging hoe de babyverzorgingsindustrie het milieu, en baby’s schaadt, leidde tot het ontstaan van NAÏF. Met hun merk willen ze de wereld van cosmetica veranderen.

Patagonia : Een beter dagelijks leven creëren voor zo veel mogelijk mensen” 

Wat is de missie van je merk?

Beantwoord de vraag: “Wat zijn wij hier aan het doen? Hoe helpen wij de toekomst te creëren?”

Voorbeelden:

Casper: We zetten een nieuwe standaard in slaapinnovatie.

Tesla: Om de overgang van de wereld naar duurzame energie te versnellen.

Zoom: Communicatie frictieloos maken.

Wat zijn je merkwaarden?

Geef antwoord op de vraag: “Hoe zullen we ons gedragen ter ondersteuning en nastreving van onze missie, visie en doel?”(maximaal 5 om mee te beginnen)

Voorbeeld: Patagonia

1. Bouw het beste product: Onze criteria voor het beste product berusten op functie, repareerbaarheid, en, vooral, duurzaamheid. Een van de meest directe manieren waarop we de ecologische impact kunnen beperken is met goederen die generaties lang meegaan of

gerecycleerd kunnen worden zodat de materialen erin, in gebruik blijven. Het beste product maken is belangrijk voor het redden van de planeet.

2. Veroorzaak geen onnodige schade: We weten dat onze bedrijfsactiviteiten - van het verlichten van winkels tot het verven van overhemden - een deel van het probleem zijn. We werken hard om onze bedrijfspraktijken te veranderen en delen wat we geleerd hebben. We proberen niet alleen minder kwaad te doen, maar ook meer goed.

3. Gebruik het bedrijfsleven om de natuur te beschermen: De uitdagingen waar we als samenleving voor staan vereisen leiderschap. Zodra we een probleem voelen aankomen, handelen we dit af. We omarmen risico's en handelen, om de stabiliteit, integriteit en schoonheid van het web van leven, te beschermen en te herstellen.

4. Niet gebonden aan conventies: Ons succes - en veel van het plezier - zit in het ontwikkelen van nieuwe manieren om dingen te doen.

Hoe ziet jouw positionering eruit?

Het bouwen van een geweldig product/service is niet genoeg om op te vallen in de markt. Wat je nodig hebt, is een overtuigende boodschap, een die jouw publiek aanspreekt en uniek is voor jouw merk. Marketing- en salesteams gebruiken deze verklaring om hun berichtgeving te sturen en ervoor te zorgen dat alle communicatie consistent is.

Wat is een positioneringsverklaring

Een positioneringsverklaring beschrijft jouw product en doelgroepen en legt uit hoe het de marktbehoefte vervult.

Zo positioneer je een merk uniek en onderscheidend

sjabloon Groove Digital. Doelklant + productcategorie + differentiatie+ verklaring primaire differentiatie

Opstellen van een positioneringsverklaring

Vul deze voorbeeldzin voor jezelf in om een merkpositioneringsverklaring te schrijven als je niet zeker weet of je er een hebt.  Voor [doelgroep] is Merk de enige [categorie of referentiekader] die [punten van differentiatie/voordelen levert] omdat [redenen om te geloven].

Met een scherpe en persoonlijke positionering kun je een voorkeurspositie innemen in het brein van je ideale doelgroep.

Voorbeeld:

Kappa: het ultieme sportmerk voor trendy atleten. De Italiaanse fabrikant Kappa maakt sportkleding en dagelijkse kleding voor hem en haar, jong en oud.

avis - vintage illustration
Zonder positioneren wordt je nooit een sterk merk 

Zwakke punten omzetten in kansen


Een beroemd voorbeeld van een positioneringsverklaring is dat van Avis, een autoverhuurbedrijf: "Avis is slechts nummer 2. We try harder." Één van de belangrijkste doelen van elke marketeer is aandacht trekken. In het begin van de jaren zestig, toen deze reclamecampagne werd ontwikkeld, was toegeven dat je minder was dan nummer één in strijd met de meeste marketinginspanningen. Maar juist dit feit trok de aandacht van de consument. Lees hier meer over de campagne van Avis.  Het proces van identificeren, begrijpen en onder woorden brengen van elk van deze elementen kan ingewikkeld zijn. Maar essentieel bij het samenstellen van het fundament van je merk.

Wat zit er in je merkstrategie?

1. Merkfundamenten (doel, missie, waarden)
2. Merkboodschappen (merkbelofte, persoonlijkheid, de belangrijkste dingen waar je over wilt praten).
3. Merkidentiteit (visuele elementen: logo, kleur, typografie en TOV)

marketing tools -  brand key - brand onion - marketing funnel - brand pyrimade
Dat is de reden waarom marketing experts tal van hulpmiddelen bedacht hebben om te helpen…

Brand onion - marketing tool - voorbeeld Groove Digital
Brand key - merk sleutel voorbeeld marketing tool
5 lagen funnel -  vijf lagen funnel - groove digital
brand pyramid Groove digital

Zelfs de ‘positioneringskaart' is een manier die marketeers gebruiken om inzicht te krijgen in hun merken!

Maar jouw merk verdient iets meer dan een ui of een trechter.

De Merk Tempel!

Je merk is alles. Je aanbidt het. Om die reden kijken we vandaag naar de Merk Tempel! Een 'merktempel' creëren voor je bedrijf kan ongelooflijk lonend zijn: personeel behouden, talent aantrekken, gelijkgestemde klanten aantrekken, de productiviteit verhogen en het geluk behouden. 

De KRACHT van het bouwen van een merk tempel

merk tempel  voorbeeld Groove digital

Het visuele business plan, of, hoe bouw je een merk tempel

In een uur of minder schrijf je betere verklaringen voor je bedrijf dan de meeste bedrijven.

  • Stap 1 - Fundamenten: Begin met een lijst van merk- of product-waarheden (b.v. min of hoge prestaties)
  • Stap 2 - Functioneel voordeel: maak vervolgens een lijst van het functionele voordeel van deze waarheid (b.v. mint kan gelijk zijn aan verfrissend' en 'high performance' kan gelijk staan aan 'snel
  • Stap 3 - Emotioneel voordeel: Noem vervolgens het emotionele voordeel van dit functionele voordeel (b.v. verfrissende adem = meer vertrouwen of snelle auto = status
  • Stap 4 - Merkpersoonlijkheid: Hoe versterkt de merkpersoonlijkheid dit? (gebruik slechts 3 woorden)
  • Stap 5 - Merkbelofte (of merkpropositie): Een eenduidige manier om te verwoorden wat het product is, wat het doet en waarom het waarde toevoegt aan het leven van consumenten.

Herinner jezelf: wat je wilde oplossen of verbeteren in de wereld?

* Zorg er altijd voor dat de fundamenten en hun daaruit voortvloeiende 'gelijken' op de een of andere manier een opstapje naar een hoger level vormen. Zo niet moet je ze aanpassen. Doe dit vele malen opnieuw. In de visuele analogie van een tempel, moet je merk gebouwd zijn op een sterk fundament, een overtuiging of overtuigingen die zo sterk zijn, dat als deze zouden breken, je hele merk uit elkaar zou vallen. Dat fundament kan een woord of een korte zin zijn, of meerdere woorden of korte zinnen. Algemeen of standaard zijn mag, zolang je fundering maar betekenisvol is en aansluit bij de andere elementen van je tempel. Een fundering is vergelijkbaar met een morele code, of een filosofie. Het bepaalt de algemene richting die de rest van het merk neemt. Denk bij het bedenken van je fundering aan de overtuigingen die je in de zaak hebben gebracht. Herinner jezelf aan wat je wilde oplossen of verbeteren in de wereld, en welk deel van jou  de drijfveer was voor die gedachte.

Het principe van laddering - Op welke trede klikt het

marketing tool - Groove Digital
Laddering voorbeeld "slimme software"

Bij laddering gaat het om bepaalde feiten te nemen en uit te werken wat het voordeel ervan zou kunnen zijn. Het is een proces van vragen "wat betekent?" in elke fase. Je kunt zo hoog klimmen als je durft! Voor meer informatie over laddering en- doelketen 

Laten we samenvatten

Mensen en merken, proberen zichzelf voortdurend te ‘verkopen’ om anderen van hun ideeën te overtuigen.
Merkstrategie:
bestaat uit merkfundamenten, Merkboodschappen en Merkidentiteit 
Bij merkidentiteit:
gaat het om differentiatie: je merk zichtbaar, relevant en uniek maken.
Een brand voice
is van essentieel belang voor het overbrengen van de merkpersoonlijkheid en kan een grote invloed hebben de indruk van de consument over het merk. Volgende keer gaan wij hier dieper op in.
Merkwaarde propositie
gebruiken als de motor van de bedrijfsstrategie, operaties, diensten, en productontwikkeling.

Wil je je organisatie ontwikkelen naar een betekenisvol merk?

Wij hebben gekeken naar alles onder de ijsberg van je merk (fundamenten d.w.z. de ziel en essentie), dus volgende artikel kijken we naar de top van de ijsberg.

Links:

https://www.indora.nl/11-geboden-voor-een-sterk-merk-en-power-brand/

Bekijk "Philip Kotler | Creating a strong brand" voor de belangrijkste tips over het onderhouden van een sterk merk en wat dat inhoudt.

Refreshing your brand and establishing trust

het gevoel dat een etiket kan opwekken

Mo Sahardid